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感知和廣告---廣告的視覺設(shè)計(jì)原理
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
知覺的選擇性原則
廣告主和制作者總是希望消費(fèi)者能從眾多的背景中選擇出其商品的信息。如何才能做到這一點(diǎn)呢？這是廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問題
1．在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)象與背景的差異
對(duì)象與背景的分離的清晰度要高。對(duì)象的輪廓要清楚，與背景截然分開。一個(gè)邊緣模糊的對(duì)象很容易從觀察者的視野中消失，而且消失的程度隨周邊的模糊程度增加而增加。這是因?yàn)閷?duì)象周邊的模糊，使得視網(wǎng)膜細(xì)胞所感受到的刺激變化較少，相應(yīng)地，神經(jīng)活動(dòng)減弱，導(dǎo)致知覺的若化。一般在廣告制作中，對(duì)象是清晰的，而背景則是模糊，淡化的。
2．對(duì)象與背景的排列要有主次
廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)要突出商品信息，但有些制作著為了突出個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格與藝術(shù)性，主次顛倒，使廣告品變成了藝術(shù)品。這樣一來廣告的主題就突出不了。
3．對(duì)象與背景應(yīng)有較強(qiáng)的對(duì)比效應(yīng)：
根據(jù)心理學(xué)原則，相反屬性的兩個(gè)對(duì)象放在一起，往往會(huì)導(dǎo)致感覺上的差異加大。這就是感知的對(duì)比效應(yīng)。
在廣告設(shè)計(jì)中為了突出主題效果，采用一些對(duì)比手法如暗中取亮，淡中有濃的色差對(duì)比，大小，遠(yuǎn)近，虛實(shí)，疏密，黑白等相互襯托，動(dòng)靜對(duì)比等等。
4．合理利用對(duì)象與背景的轉(zhuǎn)換規(guī)律
雙關(guān)圖形在一些設(shè)計(jì)上經(jīng)常被廣泛應(yīng)用，一些企業(yè)標(biāo)志也常使用這一規(guī)律。 知覺的完形原則
知覺具有組織功能，它可以把離散的信息按一定規(guī)律組成一個(gè)整體或完形。如何利用圖畫"殘缺"來突出廣告主題？
如一廣告中畫面上無車架，只有兩個(gè)車輪和一個(gè)人騎車的姿勢(shì)，這種"殘缺"的畫面卻使人形成完整的印象，突出了車輪--廣告所要推銷的產(chǎn)品。因此在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者利用這種原則特意在畫面上空著一部分信息，讓觀者自己去完善，這會(huì)引起人們的興趣。
知覺的組織原則
在廣告設(shè)計(jì)中，為了使觀者更好地知覺，經(jīng)常要利用知覺的組織原則。
1． 接近性：在時(shí)空上接近的事物容易形成一個(gè)組而被知覺。
2． 相似性：性質(zhì)上相似的元素易歸為一類。
3． 良好連續(xù)性：具有良好連續(xù)的東西，易構(gòu)成整體。
4． 封閉性：視野中封閉的線段一組成圖形。
5． 共同命運(yùn)：當(dāng)視野中的某些成分按共同方向運(yùn)動(dòng)或變化時(shí)，它們就易形成整體
6． 對(duì)稱性：在視野中，對(duì)稱的物體易形成圖形。
1． 絕對(duì)對(duì)稱性
2． 相對(duì)對(duì)稱性
知覺的經(jīng)常性原則
當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變，時(shí)我們對(duì)物體的知覺仍保持不變的特性，叫做知覺的恒常性。恒常性包括大小恒常，形狀恒常，明度恒常，顏色恒常，對(duì)比恒常。
櫥窗廣告設(shè)計(jì)中會(huì)應(yīng)用到知覺恒唱性的知識(shí)。以模特兒的膚色為例，模特兒的膚色并非人的真正膚色。人的真正膚色被展示出來時(shí)是不好看的。人們所喜歡的膚色乃是記憶中的膚色。影視作品中人物膚色都是經(jīng)過化妝，燈光處理過的。 在畫面設(shè)計(jì)中，對(duì)象與背景的大小關(guān)系也并非嚴(yán)格遵守幾何透視規(guī)律，它們之間的比例依賴于大小恒常性，使整個(gè)畫面讓人感受到更加協(xié)調(diào) 也有人專門打破人們的恒常性（即知覺定勢(shì)）來產(chǎn)生與眾不同的效果。
增加平面廣告的視覺效應(yīng)
廣告根據(jù)動(dòng)與靜還可以分為平面廣告和影視廣告。在影視廣告中人們可以自由地表現(xiàn)出畫面的動(dòng)態(tài)特征，而在平面廣告（報(bào)刊，宣傳畫等）中更多地展示的是某一瞬間的靜態(tài)特征。相對(duì)而言，有些死板。那么，如何使平面廣告靜中取動(dòng)呢？
這就需要增加畫面的層次感和立體感。合理地利用一些人工視覺線索可以使人產(chǎn)生豐富的深度知覺效應(yīng)。
對(duì)象的重疊可以構(gòu)成兩個(gè)以上的視覺元素，形成新的空間容量和思維延續(xù)。
在廣告中，注意重疊要突出主題，或利用重疊來突出主題。
透視效應(yīng)
1 空氣透視
2 光線透視
3 紋理梯度
4 線條透視
有效的利用聯(lián)覺現(xiàn)象
聯(lián)覺現(xiàn)象是指由某一感覺引發(fā)另一種感覺。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告制作者們都非常希望廣告的視聽信息能引發(fā)與商品內(nèi)容有關(guān)的感覺。如食品廣告中，如何通過視覺來引發(fā)人的味覺，食欲，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為。
如暖色常被用于熱食或冬天食品的廣告，而冷色常被用于冷食或夏天食品的廣告。這些都是由于色覺誘發(fā)了人的味覺，嗅覺現(xiàn)象。
巧妙的利用錯(cuò)覺現(xiàn)象
錯(cuò)覺即我們的知覺不能正確地反映外界事物的特征，而產(chǎn)生種種歪曲的現(xiàn)象。在廣告或商品設(shè)計(jì)中常利用錯(cuò)覺現(xiàn)象來產(chǎn)生某種效果。
例如：小商店里一面墻上裝上鏡子，使房屋面積有如延伸了。在水果，糕點(diǎn)柜旁斜立一面鏡子，使貨物量產(chǎn)生了翻倍的感覺，顯得貨物豐盛，大有買之不盡的感覺。
一般認(rèn)為高超過寬的廣告要比寬超過高的，更容易引起人們的注意。